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品牌战略是门手艺活

发布时间:2017-04-05 16:22

对于竞争的理解,现在还不用阐述,品牌战略的重要性必要被提及。品牌战略是门手艺活,不是光有理论研究就可以的。诸如,战争论的结尾也是,战争不是机器,是人的构成。所以成功的更多要素在于——直觉。当然,这不是否认理论的重要性。相反,理论的重要性必要被强调。

商战如同战争,所不同的是。战争在于消灭敌人,而商战在于竞争,对手很重要。而战争的一些理论引申并应用于商业同样有效。很多重要的商业理论就是以战争的著作进行延伸的。同时,结果也验证了其有效性。

除去了理论的研究外,就是实战经验。尊重自己流血的经验,是必要的。这也是理论有时候解决不了的。但是,不得不肯定,战斗是可以先战斗后学习,而指导战争则是先学习后参与实战后再修正。因此,理论是必要的。除了理论,还有经典案例的深入研究及学习。

这里就不多点缀理论及经典案例。说说一些亲历的。

 

第一个是关于恒大冰泉的“我们搬运的不是地表水”。

这里先申明,并不是说此案例为本人所作,只是前所在公司提案的过程。

在恒大冰泉上市前,许家印的愿景是,今年做100亿,明年200亿,从孩子抓起,做民生的。未来恒大是三大产业的品牌,房产、金融、民生。

当时,根据投入市场的有效定位,本人根据自身的经验给出的答案是“高端家庭用水”的定位(文章可见《糖烟酒》)。显然,根据这个定位也好,根据昆仑山的“水源”的定位也好。都满足不了100亿的畅想。

突然的,老板双手抱头。全场陷入一篇死寂,谁也不知道要如何去思考这个提案,而且第二天就要提交,并有将近30分钟的陈述时间。此时为夜里11点。

十分钟后,老板突然抬头。100亿。所有水中,能有100亿的只有130亿的农夫山泉。最终,一拍案经过创作。在12点后,完成了定稿。

 

水,只有两种。地表水和地下水。

恒大冰泉,从长白山地下xxx米到你嘴里,绝不经过任何空气。

恒大冰泉,我们搬运的不是地表水,我们只做地下水的搬运工。

恒大冰泉,好水改变中国。

 

虽然,这版提案最终在报价等环节出现状况。但是,最终合作广告公司的第一版广告“长白山天然矿泉水”上了几天后,就更换成了第二版广告“我们搬运的不是地表水”,并引发了市场的关注及轰动。

这里不是说这句话一定很够带来销量的可持续性。因为,这与市场本身的经营策略有很大的相关性。高端水品牌昆仑山全年销量只在20亿元左右,与恒大的100亿元销量目标对比,本身就存在一定的可行性挑战。

但是,“我们搬运的不是地表水”是继恒大足球取胜推出“恒大冰泉”后的第二次轰动。而之前的大明星大广告,都一直默默无闻!

所以,从品牌战略角度看,“我们搬运的不是地表水”已经成功了。

为何这样说呢?

品牌战略的两个关键要素:1、传播;2、舆论。通常,一个品牌胜在传播已经赢了。因为,能够传播的广告语通常包含几个特性:1、好记;2、有趣;3、共鸣。舆论则更加难得。

当然,这里面还是要强调,传播的内容要符合品牌的市场需要。而恒大冰泉的“我们搬运的不是地表水”看似不满足市场需要,但是却引发了市场舆论关注,可以在短时间造成轰动和促销。而接下来的重新布局则利于品牌的后续发展。

 

第二个关于六个核桃的“经常用脑,多喝六个核桃。”

这个不温不火的广告语,却带动六个核桃品牌的快速成长。与“怕上火,喝王老吉”相似,都是洞察了消费者的真实消费心理。这也是“类功能饮料”非功能性而是消费者心理的真实反映。

与王老吉早期通过市场调研反馈消费者的真实消费心理所不同的是,六个核桃延续了“类功能饮料”的真实消费心理。从消费者认知出发(核桃的健脑功能),解决消费者心理疑虑为出发点。制定出符合战略要求的品牌战略——经常用脑,多喝六个核桃。

这就是通过理论及以往成功案例总结出来的经验。其主要的战略要点就涵盖几个方面:

一、所谓的类功能饮料是消费者的心理属性非生理属性;

二、对消费者真实情况的反应,特别重要。即:

时机——高考

场合——教室、家庭

人群——高考学生

从而构建出了“六个核桃”的品牌战略。通过明星形象代言人“鲁豫”快速引发消费者关注。

 

第三个关于王老吉商标案。

这是2012年到2013年在咨询界微博论战中笔者所提及的:

第一个为“更名的预防上火的饮料”而“非更名的红罐凉茶”。这是早期推出的两版广告的区别,从最早版本“沙滩排球+销量领先+更名的红罐凉茶+怕上火喝正宗凉茶,正宗凉茶加多宝出品”迅速调整为“火锅+更名的红罐凉茶+怕上火喝加多宝”的完整语言体系。为何必要有这样的调整,因为品牌所传递的信息必须关乎消费者的利益点。红罐凉茶是消费者的一个记忆点及识别点,但是并不关乎利益。从最早建立“怕上火喝王老吉”的品牌战略开始,消费者首先明确了自己的消费缘由,在易上火的场合,如火锅烧烤等地方饮用可以“预防上火”的王老吉。

第二个关于“正宗凉茶”的有效落地。虽然是否是正宗凉茶,无关乎消费者的消费利益。正如可口可乐在建立“正宗”时候,无非是与百事可乐形成区隔,强调自己的身份。同样,“正宗凉茶”也是一样的属性。既然,要强调自己的身份。首要考虑的就是落地的可行度问题,因此观察王老吉的整个发展历程,有一典故即王老吉的配方一支留在广州药业,一支流到香港。因此,“正宗凉茶”的有效落地,就建立在“香港传承”的品牌战略之上。

 

第四个关于王老吉的品牌战略。

这里面有6个关键点,比及“不是所有凉茶都是正宗凉茶”“怕上火认准正宗”更加深刻。理解的人会看出内容,Goalturn来揭晓谜底:

1、“怕上火要喝王老吉”比“怕上火认准正宗王老吉”更有效

“怕上火认准正宗王老吉”,一方面语言体系不够完整,另一方面容易引起消费者的反感。消费者对其的直观思考是“凭什么你是正宗”。而“怕上火要喝王老吉”的直观思考是“为什么要喝王老吉”。这样,只要搭建完整的构建语言体系,一方面可以解答消费者的疑问,另一方面可以有良好的引导作用。

2、企业身份比机构认证会更利于正宗身份的建立

“不是所有凉茶都是正宗凉茶”,又是一个半句。其实,产品是企业在市场上的表现,产品质量则是企业立业的根本。比及“基因认证”这样微小的公信事件,不若已经经营良久的企业自身公信力给到消费者的消费体验。当然,这其中就要求信息的有效转换。成功转换广药的信息属性,会比“凉茶基因”更利于正宗身份的建立。

3、洞察市场信息,发掘加多宝的真正弱点

如果了解王老吉的整个发展历程,特别在商标案中消费者引起的重大疑义,不难找到加多宝存在着重要的弱点。当然,首先你必须明白为何王健仪的传承会得到消费者关注,而对其身份的质疑难以引发消费者关注的缘故。也就是,传承的成功建立是来自于广告的持续传播,而身份质疑并没有切中消费者购买产品的利害关系,另一方面没有有效的进攻加多宝。因此难以引发舆论关注。

4、构建完整的语言体系

任何品牌向消费者进行诉求时候,都必须直达消费者的内心,解决其疑虑。在构建语言体系时候,尽可能自我回答“为什么”“凭什么”的问题,可以纠正品牌传达的主观信息,从而达到信息更加客观的目的。

5、提炼在表观上就可以让消费者直接了解到的信息

最有效的信息不是你有意去制造的概念,而是产品本身的就存在的信息。如营养快线的果汁加牛奶等,这样的信息可以直接表述产品所诉求的“营养”。目前两者包装上除了一直真实信息的阐述外,还存留大量概念,没有考虑到消费者的感知能力。

6、利用节点,更容易让品牌战略实现

节点是所有产品进行促销最激烈的时间点。在这个时间点上,消费者的消费心理更加强烈,品牌传递的信息更容易引发消费者的关注。因此,构建完整的品牌战略,并利用节点,可以更有效的推动品牌的发展进程。接下来就是王老吉的春节促销,只需明白“怕上火喝王老吉,过吉祥年更要喝王老吉”的语言体系完整构建,王老吉的成功指日可待。

 

品牌战略是门手艺活,必要理解两个方面的事物,而且这不是分析就可以得出的。更多的是每个人对事物的不同理解,及对手艺的敏感程度。

第一, 对人的理解。

第二, 对文字的理解。

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