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广告语和品牌形象的关系

发布时间:2017-04-05 16:23

说起品牌,我们并不陌生,如今社会各行各业都有属于自己的品牌产品,在经济全球化不断加深的情况下,各行各业之间的竞争越来越来激烈:行业间的市场占有率竞争,产品竞争,知名度竞争等等。这种竞争甚至会蔓延到不同行业间。在众多竞争中品牌竞争成为国际市场新一轮竞争的焦点。如何在众多的同类产品中脱颖而出,如何在品牌竞争中立于不败之地,这是所有企业都会考虑的一个问题,因此而衍生的各种策略也是让人目不暇接,除了保证产品在质量上有过硬的表现外,品牌的形象自然而然就被提升到了战略的高度。
       品牌形象由两部分构成,一个是有形内容,一个是无形内容。有形的内容包括品牌的产品和服务,又称为“品牌的功能性”即品牌产品能满足其功能需求。有形内容是最基础的,能使消费者一接触产品就能把产品功能性与品牌形象结合起来,形成感性认识。而品牌的无形内容主要是指品牌的自身的魅力所在,这是种魅力是营销者赋予的,为消费者感知并接受的个性特征。“实质利益+心理利益”是消费者购买商品时所追求的。对某些消费群来说,购买某种产品不仅是为了满足实质利益,同时也是为了满足自身心理的需求。例如全球第二大咖啡品牌麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽。麦氏的广告口号可以说是语言的经典了,与雀巢咖啡:“雀巢咖啡:味道好极了!”不同,麦氏的广告语虽然不如雀巢那么直白,但是却符合了品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,因此虽然历经5O年风雨,此口号仍不失其独特风采。而德芙巧克力的广告口号“牛奶香浓,丝般感受”,则是把巧克力细腻而又滑润的感觉用实物丝绸来形容,丰富的想象,通感的手法,把语言的力量运用到极致。一则优秀的广告口号总是被长时间的反复使用,这实际上是对企业品牌的一种长期投资,人们接受了广告口号,也就接受了企业的文化,当人们接受了企业的文化,那么企业希望塑造的形象也就水到渠成的在消费者心中成形了。

品牌与品牌形象的界定

       很久以来,商品生产者就开始使用品牌来区分各自的产品了。毫无疑问,这表明他们以自己的产品为荣,但更重要的是,如果顾客想再次购买或向别人推荐该产品时,他们可以通过生产者提供的品牌来识别或指明该产品。
      “品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”,本意是“烙印”。它曾经是,现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具,后来作为区分不同制造商的产品的工具(John Wiley,1992)。在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,市场竞争日趋激烈,竞争手段不断升级,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。目前理论界对于品牌的定义引用最多的是市场营销专家菲利普•科特勒的定义:品牌是用来识别一个企业的产品和服务,并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计,或是这些要素的综合(Philip Kotler,1988)。

品牌形象,什么是形象?形象是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学的角度来看,形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象,简言之就是知觉,即各种感觉的再现。有一点认识非常重要:形象不是事物本身,而是人们对事物的感知,不同的人对同一事物的感知不会完全相同,因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性,因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。这里的主体是指消费者,客体指消费者面对的产品。
       品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。一千个观众,就有一千个哈姆雷特,不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。

 

Goalturn以李宁和王老吉为例看广告口号对品牌形象塑造作用讲解给大家

(一)李宁的广告口号分析

       李宁是中国最早迎战外资品牌的国产运动服装企业,发展了20多年,李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系,得到体育界的认可,在国内也有很多忠实的客户。
       李宁公司在发展初期不负众望,在1993—1996年李宁销售收入年增长率都超过了100%,但是李宁公司在1997年销售收入达到7个亿后,同样遭遇到发展的瓶颈,连续数年(直到2000年)销售收入都在7亿这个台阶上徘徊不前。这一相现象虽然引起了李宁公司高层和实惠各界人士的关注,大家也纷纷给李宁出主意,但是收效甚微。2001年4月全球著名民意测验和商业调查咨询公司盖洛普进驻李宁公司,开始为李宁公司提供市场调查服务,即李宁后来为人们津津乐道的“重塑李宁”工程。
       2002 年,李宁重新进行定位,明确专注于体育用品行业,并于当年9月推出了那个家喻户晓的口号—“一切皆有可能”,在2003 年5月正式进行推广。
       李宁公司将目标消费群体定位在14岁到28岁以学生为主的大中城市中喜爱运动的消费者。是国内品牌品牌体育用品的领头羊,立足于中端市场,逐渐向高档市场转移,并推出低档市场。
       经过此次品牌重塑,李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉,从2004年到2008年,李宁公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增长速度。根据李宁公司2006年-2007年对消费者所做的市场调查报告,李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大,35-40岁的人群比例为一半以上。显然,对于体育用品品牌来说,14-28岁的年轻人群是更为理想的消费群体。
       因此在品牌年轻化的诉求下,90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体,直接将90后作为靶心。其产品定位为年轻、时尚的运动品牌。事实上,李宁公司进行战略调整后,其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李宁”突出了具体的消费群体,因此专家和消费者指责李宁公司遗忘了其他消费群体。有消费者表示:“运动不分年龄,李宁公司不应该划出年代界限,否则在取悦90后的同时却伤了70后、80后。”而业内专家则指出:“如果这一套改变没能取悦90后,李宁公司怕是赔了夫人又折兵。”
       创业初始,李宁的广告语是“中国新一代的希望”。中国新一代的希望这个广告口号,如果单从口号的表面来看,很难把口号与产品联系起来,即口号脱离了为产品和品牌服务的功能,因此,这一广告口号说是没有什么特色和特点的,但是作为比较有知名度本土品牌,李宁这个口号虽然保守,但也合时宜。
       当李宁的战略发生改变,调整产品定位之后,李宁公司的广告语变为“步步为赢”。步步为赢,是李宁1993年的广告口号,目的是希望表现一个体育运动品牌特有的精神,但是,这个口号也有其局限性,该口号更像是鞋的广告,而李宁的产品远不止这一个产品,所以,这个口号也没有用多久就被1996年的“把精彩留给自己”所替代。
      “把精彩留给自己”开始体现出李宁对自我表现的推崇,“把精彩留个自己”强调个人主义,符合目标市场的心理。李宁希望通过这个广告口号向消费者传达这样一个理念:要表现自己,鼓励人们每时每刻都活得精彩、活得自我,但是,处于当时的社会背景,人们并不能很好的理解李宁所传达的理念,因此,该广告口号也没有坚持很久就被替换掉。
       从1997年开始,李宁公司通过对中国体育用品市场需求的分析,认识到目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体,从而决心将品牌塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”,1998年“我运动,我存在"作为李宁新广告语开始被运用,广告语表达的是运动与个人选择的精神,此时李宁想要表达的是一种通过运动而达到自我实现的境界,该广告口号也是只坚持了两年就又被替换。
       2000年,李宁公司以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角,此时的广告语是“出色源自本色”。“出色源自本色”也许是夹在高端与低端间的尴尬,李宁开始想塑造高端运动品牌,这句广告语正确地传递了“我的产品出色”的信息,却没有解释消费者为什么要买李宁。不像“just do it”“钻石恒久远,一颗永留传”这些广告语,简洁凝练、新颖独特,很快李宁的广告口号又换新的了。
        2001年,李宁公司广告语为“运动之美世界共享”。从这里开始李宁开始确定运动品牌的定位,体现了产品国际化的趋势。但是这两句广告语实在不能说是精彩,也考不出李宁到底走的是高端还是低端,事实上李宁到目前为止还是夹在国际高端与本土低端中。
      “一切皆有可能!”(Anything is possible)。这是李宁最广为传播的一句广告语,也伴随着李宁的快速增长。“一切皆有可能”是运动者的心声,是年轻人的心声,是中国人的心声!“一切皆有可能”的广告主题广告口号给了李宁精准的定位,但是,其广告口号也一直遭到诟病,因为李宁的广告口号Anything is possible与阿迪达斯的Nothing is impossible,一个是一切皆有可能,而另一个是没有什么不可能,意思过于接近,很多人都会把二者弄混,甚至有人认为李宁是抄袭阿迪达斯,而且李宁的标志也被不少人认为是模仿耐克的标志。
      “让改变发生”(make the change)这是李宁最新的广告口号经过市场调研和无数次讨论之后,李宁公司还是决定挑战菲利普•科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日,李宁公司正式宣布更换启用“Make The Change”(来改变吧)的品牌新口号,取代原来的“一切皆有可能”;与此同时,李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体,“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。有人说李宁抛弃了爱他的老顾客,去讨好“挑剔的”90后,是不会有好下场的,也有90后的青年说李宁并不了解他们,总之李宁的这一次广告语让很多消费者心里一下接受不了,但是在目前看来李宁也是不得已而为之。

(二)王老吉的广告口号分析
       王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年),道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者,不惜以身试药,研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振,被道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。道光十七年(1837),王泽邦在广州开设凉茶店,命名为“王老吉”。至今已有184年,被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。   
       20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。    
       王老吉原本的打算是为王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。但是经过成美营销公司初步研究后发现,王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的,王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对王老吉进行品牌定位。
       成美公司通过研究发现消费者对王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
       通过进一步研究发现王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争,王老吉的产品定位基本上确立为“预防上火”。
       至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球。
       王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”!当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域品牌,当王老吉定位于不上火饮料的时候,它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品,并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位,这样的定位一经转换,巨大的市场机会就凸现了出来。
       将王老吉的产品定位在不强调凉茶而强调预防上火功能饮料上面,满足了全国人民怕上火的需求,扩展了市场空间,进而取得了很好的销售业绩。
饮料中的“凉茶”这一身份,尤其是还拥有凉茶始祖这一“桂冠”,王老吉稳坐庞大凉茶市场的龙头,可以说是凉茶行业的领导者。
       王老吉的初始广告语是:“健康永恒,永远相伴”。该广告口不仅概念模糊毫无特色,既没有表明企业是做什么的,又没有表明口号是为何产品而做,即产品没有通过广告口号得到以个清晰明确的定位,虽然销售了7年,但是企业都无法回答王老吉究竟是什么,消费者就更不清楚为什么要买它了——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。广告大师大卫•奥格威曾说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
     “健康永恒,永远相伴”这个广告口号可以说是几乎所有的广告产品都适用,说白了就是毫无特色。广告口号是为产品和企业服务的,广告口号的作用之一就是告知。然而此时王老吉的广告口号什么也没能传达给消费者,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。2002年加多宝公司委托成美营销顾问公司,经过成美营销顾问公司一个多月的调查研究分析,成美根据王老吉存在的问题提出了一系列的改进措施,其最终结果之一就是王老吉广告口号的变更。
       王老吉口号由原来的“健康永恒,永远相伴”换成了“怕上火,喝王老吉”。新口号强调了一个“怕”字。口号达到了一个告知的目的即:上火了,喝王老吉可以消火,它不仅能有效的下火,更能很好的预防上火。新口号,一个“怕”字,既契合了当前社会人们对健康的追求和未雨绸缪的防病心理及健康保健意识,又为后面解决方法(“喝王老吉”)的提出做了铺垫,同时使得语言不那么强硬,消费者更容易接受。王老吉在观察市场和研究消费者方面可谓下足了功夫,在定位上摆脱了“凉茶”的帽子,跳入了“饮料”市场,并在海量的“饮料”市场中开辟出一个新品类——“预防上火的饮料”! 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。” “怕上火,喝王老吉”成为核心诉求,把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”,使其通俗化和时尚化。相同的产品,同样的功能,类似的包装,仅仅因为“概念”不同,不仅破解了“凉茶”概念的地域困局,更开创了一个“凉茶”的广阔市场

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