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将传统茶叶重新定义新品牌,小罐茶如何2年时间内销售额从0到10亿?

发布时间:2018-05-10 21:43

品牌策划+品牌设计+品牌营销+品牌定位+品牌战略

茶是什么?   健康「毒品」,喝了上瘾

在这个万事万物都讲究品牌的时代里,大多数的茶叶都还在以农产品的形式和思维售卖,作为一个新崛起的品牌,现代派中国茶开创者小罐茶,以全新的产品形态和思维模式活跃了整个茶界市场。正式上市不足两年,零售额就突破了10个亿,成为茶行业的一个现象级品牌?


中国茶的问题是什么

在中国茶行业有一句非常经典的话:七万茶企不敌一个立顿。中国是茶叶的故乡,中国茶叶这个品类、这个市场,为什么会出现这种情况?我们说常识问题,老百姓一般提起茶的时候,除了口粮茶、非常低端的茶之外,在老百姓的脑中没有清晰的价格认知,企业没有强势的产品品牌,投资者、整个金融行业、整个资本,跟茶行业接触几乎是零。

那么,茶在中国年轻人心目当中是什么?

第一个就是土,喝茶这事太low了。第二个在办公室里,80后、90后谁端个茶杯进办公室了,就觉得这人老了。一说喝茶这件事都望而却步,为什么?啰嗦、太「事儿」,还有茶价格是晕的,当然天价茶也是层出不穷。

关于品牌认知问题,我们说西湖龙井,西湖是谁的?西湖是浙江的。龙井是谁的?龙井是浙江省政府的。都是产品品牌和品类品牌,没有真正的企业,没有强势的产品品牌。云南的普洱、武夷山的大红袍、安西的铁观音都不是产品品牌,而是品类品牌和产地品牌。

中国茶行业目前是360亿的市场,但这个行业的前一百名不足市场份额的10%,还处于一个极度分散的状态。


在我们眼里,怎么看这个茶?

在中国人的生活当中,有三个茶:柴米油盐酱醋茶、烟酒茶、琴棋书画诗酒茶。这三个茶是不同的,最底下这个(柴米油盐酱醋茶)是农产品的茶,中间(烟酒茶)是消费品的茶,再上面这个(琴棋书画诗酒茶)是文化的茶。事实上,从市场和品牌的角度来看,可能消费品的茶更像品牌茶,而农产品的茶是大宗茶,文化的茶变成了发烧友级的茶。

中国是茶叶的故乡,但是大多数人并不太懂茶。那么我们反过来讲,消费者没有义务去了解茶,品牌应该用自己的专业能力告诉消费者真相。为什么大多数人又不太懂呢?因为八十年代之前,中国的茶叶是计划经济,跟今天的香烟一样是受管制的,国家统购统销。但是开放三十年之后,我们觉得它还停留在一个比较农产品的思维,缺乏集约化、标准化、品牌化的充分洗礼。集约化主要是上游的种植,标准化是中间的加工端,品牌化是在下游的商业端。

如何做一个现代派的中国茶,和传统茶区隔开来,让年轻人更爱上喝茶这件事?让喝茶变得更简单?

茶叶的消费,无非不过这三个场景:买、喝、送。「没有标准」是买的时候最大的困惑。到了茶城和茶叶市场,你不知道五百的、五千的、五万的哪个性价比更高,也不知道哪个更适合自己。喝的时候还是比较复杂,送的时候最大的困惑时「没有价格」,当你对礼品做品牌选择的时候,它们大多数都有清晰的价格标签,但茶在这方面是比较弱的。

针对这三个问题,我们从产品的设计开始解决。



对大多数消费者来说,更多的选择就是没有选择,我们希望通过统一的标准简化消费者的认知。我本来就不懂茶,茶叶店琳琅满目几百个选择,我们怎么去选?小罐茶只有一个选择,你去挑喝什么种类的茶就好,重量、品级、价格都是一样的。我们用统一的小罐、重量、品级、大师和价格,让消费者的选择变得简单。传统的茶,可能是把简单的茶复杂化,它要利用信息不对称去赚钱。但是小罐茶是要用专业的能力,把复杂的茶简单地呈现给消费者。

当著名原产地的核心产区成为一种通用包装,当朋友圈里人人都在秀喝了一泡多么贵的好茶,其实是三无产品时,我相信还是有很多人仅仅是被数字和美其名曰“私人定制”忽悠而不是真的懂茶。在不远的未来,可能人们秀的不再是一泡某某产地的茶,而是一个品牌的茶。喝茶的人照样很多不懂茶,但他们知道这个品牌,它代表一种符号,一种品质,一种信任,一种标准。



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